W Polsce rosną koszty reklamowe. Wpływa na to duża aktywność chińskich platform zakupowych oraz rozwój narzędzi AI

Koszty pozyskania klientów systematycznie wzrastają, a działania marketingowe pochłaniają coraz większe budżety sklepów e-commerce. Jedną z przyczyn tych wzrostów jest rosnąca aktywność reklamowa chińskich platform zakupowych, które stanowią dziś dużą konkurencję dla polskich sklepów internetowych. Drugi aspekt to zmiana sposobów korzystania z internetu na skutek dynamicznego rozwoju narzędzi AI, ale też specyfiki funkcjonowania social mediów.

– Koszty reklamowe zaczęły znacznie rosnąć. W 2024 roku koszty CPC [cost per click – red.] wzrosły średnio o 25 proc., najszybciej od czasów pocovidowych. Z obserwacji moich i całej branży wynika, że znaczący wpływ na to ma, po pierwsze, duża aktywność podmiotów chińskich, takich jak Temu – mówi agencji Newseria Mateusz Haber, założyciel i prezes JustIdea Agency.

Jak wynika z raportu Sotrendera, już w 2024 roku Temu było liderem pod względem liczby reklam w całym ekosystemie Mety. Przekroczyła ona wówczas 124 tys., podczas gdy pozostałe miejsca zajęły firmy publikujące po kilkanaście tysięcy reklam. Raport za 2025 rok wskazuje na wzrost liczby reklam Temu o ponad 430 proc. r/r. Ich liczba przekroczyła 660 tys., co stanowiło ponad 30 proc. wszystkich reklam emitowanych w Mecie w ubiegłym roku.

– Temu jest dzisiaj głównym konkurentem dla 90 proc. firm e-commerce w Polsce. Na przykładzie naszej marki premium: na każdym z rynków europejskich, na których sprzedajemy nasze produkty odzieżowe, Temu jest naszym głównym konkurentem. Jest dużo wyżej w statystykach niż Zalando, ASOS, H&M czy Zara, co jest zastanawiającym kuriozum – uważa Mateusz Haber.

Chińska platforma w poszczególnych miesiącach 2025 roku mocno konkurowała o pozycję lidera z polskim gigantem Allegro. Jak wskazuje badanie Mediapanel, w marcu zanotowała 18 mln odwiedzających, a w listopadzie – ponad 19 mln. W czołowej dziesiątce e-commerce oprócz Temu są dwie platformy e-commerce z Azji: marketplace AliExpress i Shein, także z wielomilionową grupą odwiedzających. Z raportu Temu, publikowanego ze względu na Akt o usługach cyfrowych (DSA), wynika, że w I połowie roku liczba odwiedzających we wszystkich krajach UE to średnio 115,7 mln miesięcznie.

– Z drugiej strony rozwój generatywnego AI i sposób, w jaki dzisiaj ludzie konsumują treści i rozmawiają z czatem, powodują, że dużo mniej wchodzą na portale i szukają czegoś w internecie. To się przyczynia do tego, że jako reklamodawcy tracimy przestrzeń reklamową, dostęp do odbiorców w tradycyjny sposób, czyli w formie reklamy displayowej czy reklam wyszukiwania – podkreśla prezes JustIdea Agency. – To podbija stawki reklamowe, więc my jako performance marketerzy nie możemy się doczekać, aż pojawi się nowy kanał reklamowy, jakim będą reklamy właśnie w ChatGPT, Gemini, Google Overview czy Perplexity.

Twórcy tych narzędzi zapowiedzieli otwarcie się na reklamy. Testowane były także rozwiązania, które zbliżają te popularne narzędzia AI do roli asystenta zakupowego.

– Już dzisiaj AI wpływa na nasze decyzje zakupowe. Ponad 40 proc. decyzji zakupowych jest wspieranych poprzez rozmowę z AI, więc bardzo ważne jest, żeby zadbać o to, by być widocznym w AI. Można to robić na wiele sposobów, ale coraz większego znaczenie zaczyna nabierać brand i marka. Publikacja w jakościowych i znanych portalach de facto wpływa na naszą pozycję w generatywnym AI – wyjaśnia Mateusz Haber.

Zmiana sposobu konsumowania treści wpływa również na samą formę komunikatów reklamowych. Tu kluczową rolę odgrywają social media. Według danych gemiusAdReal i raportu „Social Media 2025” Facebook generuje średnio ok. 15 mld kontaktów reklamowych miesięcznie. W ostatnich latach do ścisłej czołówki dołączył TikTok (6,8 mld miesięcznie), który zbudował ogromny wolumen dzięki krótkim, angażującym formatom wideo.

– Definitywnie jesteśmy w momencie, w którym użytkownik oczekuje bardzo szybkich komunikatów i bardzo szybkich treści. Dzisiaj już nie mówi się o tym, że wideo musi zainteresować odbiorcę w pierwsze trzy sekundy, ale w pierwsze dwie. Generalnie wszyscy jesteśmy przebodźcowani ilością treści, zarówno na TikToku, jak i na Instagramie, a wszystkie platformy starają się nas zachęcać, że mamy tych treści generować jak najwięcej – wyjaśnia ekspert

Według opublikowanych w czerwcu 2025 roku wskazówek platformy TikTok dotyczących dobrych praktyk w kreacji w celu skuteczności reklam jedną z nich jest m.in. wykorzystywanie od trzech do pięciu różnych kreacji na grupę reklam i od trzech do pięciu zróżnicowanych grup reklam na kampanię. Ponadto wskazuje, że zawsze lepiej jest używać kreacji, które bardzo się od siebie różnią, szczególnie podczas testowania. 

– Powinniśmy miksować wszystkie komunikaty, stworzyć kilkanaście wersji reklamowych, wrzucić do algorytmu i zobaczyć, co będzie się najlepiej klikało – radzi założyciel i prezes JustIdea Agency. – Generalnie to, co organicznie będzie miało superzasięg, prawdopodobnie będzie też najlepsze, jeśli chodzi o performance marketing i reklamy. Jesteśmy więc w momencie, w którym musimy generować coraz więcej treści reklamowych, nie tylko graficznych, ale też w dużej mierze skupionych na szybkich i bardzo angażujących materiałach wideo.